在北上广这些消费发达的一线城市，一股“反向消费”的风潮正在蓄势待发。在北京工作了多年的90后子余，平时购物抱着“能省则省”的念头货比三家，子余喜欢购买大牌服饰，认为大牌服饰的质量更有保障，但是在子余看来，自己其实在生活当中很省。

看起来，大牌服饰和省钱好像很矛盾，但是子余觉得，贪小便宜往往得不偿失。“以前我也买过很便宜的衣服，就是感觉买了不合适丢掉也不会很心疼的那种衣服，后来才发现，衣服虽然便宜，但是隔段时间就买，还不如买点质量好的大牌。”

一到了周末有空的时候，子余就会和朋友一起去奥特莱斯“淘宝”。耐克、古驰、蔻驰这些大品牌，三折、五折打折之后，吸引了大量类似子余这样在乎性价比的年轻人涌入。2023年“五一”，北京四家奥特莱斯，每家门口都排起了长队。北京首创奥莱的销售额同比增长了2.8倍，燕莎奥莱的销售额同比增长了3.8倍，奥莱成了名副其实的“网红打卡地”。

平时在上海工作的95后程雨，在Costco开业的时候用199元的优惠办了会员。程雨认为，如果199元就能实现“用更低的成本买到更优质的商品”，那这个钱其实花得很值。对于程雨来说，舒适的精致生活已成为一种习惯，在购买商品的时候，往往既追求商品品牌、品质，又注重性价比。

自从在Costco办了会员之后，程雨的服饰、生活用品、运动装备等都是从Costco里购买，折扣商品覆盖了生活的吃穿住行各个方面。

跟子余和程雨比起来，住在广州的陈凯更喜欢在网上消费，每当直播间大促，或者类似唯品会超级大牌日这类活动的时候，就是陈凯下单频率最高的时候。在陈凯的衣柜里面，有很多大牌商品基本上都是趁着唯品会打折才下单的，用陈凯的话说叫做“花小钱买大品牌”。

当北上广年轻人不约而同地爱上“反向消费”的时候，特卖这门生意，注定驶入了发展的快车道。2023年上半年，奥莱实现1300亿的营收，北京、武汉等多个城市的奥莱出现了人流量翻倍、排队抢购、销售额暴增的情况。

2023年第二季度唯品会GMV达506亿元，同比增长24.5%；订单总数达2.14亿单，同比增长14.7%。尤其是衣服鞋子这类穿戴商品，第二季度业绩增长达到30%以上。这说明，在唯品会上打折买大牌衣服鞋子的人，越来越多。

在北上广这些大城市打拼的年轻人，往往是消费嗅觉最敏感的那批人，同时也是最先作出改变的那批人。从“野性消费”到“反向消费”，看似是消费降级，实则是年轻人消费观念的升级。

年轻人的冲动消费、盲目消费变少了，“反向消费”、折扣消费变多了，年轻人在下单之前会更多考虑刚需和性价比，作出最理性的选择。

对于“反向消费”的年轻人来说，大牌是目的，折扣更是刚需。既追求品质又追求性价比的“反向消费”，正席卷而来。这场反向消费，无关消费降级，更无关消费力缩减，而是大家的消费方向和以前出现了反差，是消费高质量发展的直接体现。