当盒马与山姆将一升鲜牛奶的价格卷到9.9元、当永辉超市全国门店增设“折扣专区”，这场由盒马挑起、连锁零售商与大型品牌商之间的战争，正吸引着越来越多的参与者。

记者近日走访京沪粤多家商超发现，此前波澜不惊的超市里开始有了一些变化：盒马全国门店都有明显的“线下专享价”标识，据介绍涵盖约5000款标准品；永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，尽管商品丰富度不及盒马，但价格同样低到让人咋舌。日前刚刚恢复生机的步步高也宣布，商品价格下降15%，以顺应当前零售行业的低价策略。

零售企业利润本身微薄，降价空间从何而来成为公众最为关注的问题。记者走访发现，盒马“线下专享价”商品均非生鲜商品和自有品牌商品，反而是价格比较透明的第三方品牌商品，蒙牛、伊利、乐事等均在其列。

盒马CEO侯毅公开表示，降价背后是采购模式和企业组织的变革，“摒弃KA制采购，精选战略供应商进行深度的垂直供应链建设，是降价的底气。”

有业内人士提到，零售行业说的“折扣化”，指的是企业通过优化供应链而非补贴实现低价。以盒马为例，过去几年，其在烘焙、鲜花、有机食品、精酿等品类建立的垂直供应链，大大减少了不必要的环节和成本，使得面向消费者的商品实现高质低价。10.9元的北海道吐司、9.9元一束的绣球花，都成为盒马的经典商品。今年，盒马又在“移山价”的显著效果基础上推动全面的供应链优化，填补中产消费群体的“折扣化”零售商空白。

零售行业的“折扣化”趋势，与当前的经济周期起伏密不可分。经济下行周期里，消费者追求更便宜的商品，不再愿意支付额外溢价；但由于消费市场的发达，消费者又不愿意降低生活水准，因此比之低端低价，消费者对高质平价商品更为渴求。这一趋势早在茶饮、餐饮行业充分体现——瑞幸、库迪不断刷新咖啡低价新认知，喜茶等新茶饮品牌纷纷下调饮品价格，海底捞推出人均消费更低的子品牌“嗨捞火锅”。

当以更低的价格买到优质的商品成为消费者的“刚需”时，零售企业的转型便迫在眉睫。

《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》（下称《白皮书》）近期发布，《白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，超过其他零售业态。另据研究显示，以西班牙目前市占率最高的Mercadona超市为例，Mercadona主打自有品牌为主的高质低价商品，抓住了2008年金融危机时“受挤压的中产”的消费需求，在2013年至2021年的平均增速也远超大卖场。类似的，日本以肉类产品闻名的LOPIA超市，同样抓住了日本震后消费需求的“折扣化”趋势而实现快速发展。而于今年9月底开业、采用了“折扣化”经营模式的盒马Premier店（盒马黑标店）已经初步验证了折扣化模式的可行性：据接近盒马的人士透露，盒马黑标店自开业以来一直是盒马上海区域线下销售额最高的门店。

穿越经济周期、把握消费者需求变化的零售企业将获得巨大发展，但转向全面“折扣化”经营意味着巨大的内部变革，并非坦途。盒马CEO侯毅曾对媒体表示，“如果停留在商业的舒适圈，只会离消费者越来越远。”只有“晴天修屋顶”，把价格竞争力做出来，才能在当前经济环境下、于存量市场中获得竞争优势。