2月18日，节后开工首日，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动被不少网友反映“缩水”，不再是全场饮品可以使用9.9元优惠券，只剩8款指定饮品参与活动，登上微博热搜。对于此事，瑞幸咖啡客服表示，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序显示为准。

实际上，多位接受采访的消费者表示，瑞幸咖啡的9.9元活动向来都不是全场适用，“酱香拿铁和高端线SOE小黑杯系列，瑞纳冰等非咖啡因类饮品就从来不参加。”每周都要喝咖啡的消费者吴卓凡（化名）道出了自己的长期观察，“优惠品类上的缩减是一直在试探的，可能是上班首日，被很多消费者发现了吧。”

“有时候瑞幸9.9元的券只能点几款，大概就6-8款。”吴卓凡进一步指出，“但只要那周不点，下周又会变回可以点黑杯和酱香以外的全场咖啡。”另一位曾是瑞幸咖啡最高等级会员的消费者隋变（化名）也表示，“瑞幸咖啡9.9元的范围一直都是时大时小的。我没太在意，哪款9.9（元）就喝哪款。”

瑞幸与库迪的价格战在2023年打得火热，瑞幸想抽身而出，谈何容易？“咖啡市场到了洗牌重组的时候。”上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳在接受记者采访时表示，“瑞幸的挑战在于，面对市场地位的转变，从挑战者到一方霸主，战略转换能否跟上。”

此次热议的每周“9.9元”优惠活动开始于2023年6月，瑞幸第10000店在厦门中山路开业。瑞幸顺势同步开启“万店同庆”优惠活动，活动期间，瑞幸宣布消费者每周都能享受到9.9元的咖啡。开业当天，9.9元一杯的咖啡让该门店的小程序直接“崩了”。

这并不是9.9元首次出现在咖啡市场，此前瑞幸咖啡为庆祝上海门店突破600家，也曾在上海地区推出过9.9元活动。不仅是瑞幸，2023年2月和5月，库迪咖啡都有9.9元的优惠活动，挪瓦咖啡亦有9.9元的咖啡券，Tims天好咖啡也在直播间上架了9.9元产品等。

咖啡价格从两位数降到了一位数，9.9元的价格，堪称是质的变化。这一消费刺激也很快反映在了瑞幸的财报上，数据显示，“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速，2023年Q2月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一更是在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

“我们测算过，瑞幸9.9元基本上到了最低价了。但9.9元的价格应该也是可持续的，只是加盟商的利润非常薄。”余明阳分析道，“如果供应链的能力非常强，原材料是自己控制的，加工上面不出任何问题，一杯咖啡的纯物料成本应该是在5元到5.5元之间，此外还有管理、运营、终端空间等费用，加盟商还要有利润。所以9.9元应该是已经到地板价了，再低就没法盈利了。”

他进一步指出，以瑞幸知名度和体量，已经过了低价位和跑量的阶段，目前瑞幸需要做的是爆款产品的打造和品牌特色的建立，在市场上做错位竞争。“想要提高客单价是正常的，做企业最核心的还是盈利，但不能凭空想提价就提价。几个标志性的品类可以继续保持跑量，9.9元也是不亏的，在基本盘之上，做更多的创新。”

实际上，对于9.9元的咖啡价格，从业者并没有外界想象得那么焦虑。某咖啡机品牌主理人表示，“对于瑞幸，我们是非常欢迎的。中国消费者从0-1杯的普及过程，瑞幸扮演了重要的角色，而咖啡市场一旦被打开，大家才有进入的空间。市场也是多元、分层的，消费者会在饮用中找到自己的口味和习惯，从而每个品类，速溶、连锁、精品等等，都能找到自己的客群。”

价格战是影响利润的关键因素。9.9元活动后，瑞幸客单价下滑至12-13元，利润率低环比走低。三季度，其受益于2.52亿元递延所得税资产的确认(于去年四季度计提)，但也拨备了0.9亿的潜在诉讼费，该公司实际净利润约为8.2亿元，利润率11.4%，环比下降4.7pct。

另一方面，其三季度月均交易用户数5848万，同比增长133%，环比增长36%，创季度新高。“三季度的利润虽有所回落，但完全符合公司的战略预期。”郭谨一在业绩会上表示，“希望通过为消费者提供高品质的产品，并采取更友好的定价策略，从而降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。”他还强调，第四季度由于季节性因素，整体组合结构调整，原材料成本会有所提升，利润率可能还会有下降空间。

国泰君安证券提出，在理想状态下，参照上海目前门店数量，瑞幸未来能在全国开出3.3万家门店。而下沉市场无疑是巨大的拓展空间，“我们县城现在有两家瑞幸，一家库迪，想去星巴克就得去市里了。”消费者小王年节期间回到了位于钦州市灵山县的老家。根据GeoQ Data品牌数据，咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家，而其中有3700家诞生于过去一年。

“可能是因为加盟商压力大，去年瑞幸新开了大几千家下沉加盟门店。”某咖啡连锁品牌市场负责人分析道，“听说也有很多加盟商怨言9.9元活动不挣钱。”但面对下沉市场更价格敏感的消费者，9.9元常态化后，瑞幸想抽身而出，消费者不答应。“没有特价，就买别的茶饮也一样”“涨价是不能接受的”等等评论，不仅是在采访中，在社交媒体上也有很多。

“对很多消费者而言，咖啡和新茶饮在选择上差异不大，所以并非是咖啡品牌之间的市场竞争，新茶饮品牌也同样是竞争对手。”上述主理人也表示，虽然近十年咖啡市场快速增长，但仍处于初级阶段 ，消费者对咖啡的认知相比于是功能性的必需品，更偏向于饮品。

即便如此，面对广阔的中国市场，各家咖啡品牌依然看好。“价格战也很难在突破9.9元的底线了，除非是掺水或者是资本输血。”余明阳认为，“在下一阶段的市场竞争中，瑞幸要做的是个性化，差异化，消费的精准化和延伸产品的创意化。”