很难将刘强东入场直播看作近期企业家，尤其是车圈大佬纷纷入局直播带货风潮下的又一个案例。相比较风潮，仅仅将刘强东的这一动作放置在京东内容生态建设之中，就足以延展出了足够多的角度。

4月16日晚6点18分，京东集团董事局主席刘强东以“采销东哥AI数字人”同时登陆了京东家电家居采销和京东超市直播间。两场直播间观看量分别超过了1000万，1275万的观看总量也打破了京东家电家居采销直播间的观看量最高峰。需要注明的是，观看总量是指累计观看量而并非同时在线人数，而据京东方面称，两场直播累计成交额超过了5000万。

但东哥直播事件的实际数据不如其象征意义，这代表着京东在激励的电商竞争中，对平台“内容生态”建设足够的重视程度。而对于京东这家传统货架电商而言，做内容生态还仅是一个艰难的开始。长久以来，京东不断强化自身“多快好省”、即买即走的特点，平台主打自营商品结构，因此如何让更多商家和买家去直播间是一个难点，这涉及到固化的平台心智扭转。

事实上，货架电商做内容生态建设本身就是难度颇大的事。尽管以前有诸多尝试，但京东的内容生态建设依然在初期阶段，其考量的事物也颇多：如何带入更多的流量，如何与平台气质结合打造特色内容，又如何让流量转化为销售GMV……

记者在京东超市直播间观察到，采销东哥回复网友评论的声音与直面观众的声音不统一，开头少部分存在失音，以及货物架上出现了几款未经“采销东哥AI数字人”讲解的产品。除了面向消费者的带货介绍之外，仍有产业性内容在东哥的数字人直播间里流露出来。“采销东哥AI数字人”在讲解时官宣了京东超市推出的“百亿农补”项目，计划未来三年投入一百亿元补贴农产品，京东超市要在全网最低价的优质农特产方面发力。

刘强东数字人直播是京东采销直播间吸引流量的又一动作。

据记者得知，在去年双11借炮轰李佳琦事件走红之后，京东采销直播间也面临着一些困扰，内部反思是采销同事很难像当红主播一样“整活”。在无佣金、坑位费之外，采销直播间缺少其他鲜明的人物特色，因而需要不断注入新鲜的热点舆论。

但以小见大，刘强东数字人入局直播间，可以看做是创始人重视平台内容生态建设的一起标志性事件，这是一场管理层形象亲自下场参与的平台建设。

此前，京东内部将“内容生态”作为2024年必赢之战，近期又宣布将投入十亿现金和十亿流量激励短视频，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。据蓝鲸新闻得知，内部管理团队在群内最新的表态是，“投入将超过10亿元，上不封顶”。对电商平台来说，激励数字并不算大，这更像是一种表达投入决心的内部动员。

有媒体统计，在“采销东哥AI数字人”直播时，京东其他直播间观看人数下滑了一定比例，东哥造成了“吸虹效应”。这说明了当下的京东直播仍处于初级阶段，总的站内流量盘子并没有明显增长。在一个更好的供用户停留的内容社区里，一个更好的结果是，顶流直播间会溢出部分流量去往其他地方。

在抖音电商和快手电商GMV分别越过2万亿和1万亿的当下，传统货架电商们做内容早已成为了一件“不得不”的事情。但需要正视的是，传统电商做内容生态本身就是一个难度颇高的事情，如何让短视频的内容流量转化为销售GMV是大家共同面对的事，而之于“直男”属性更强的京东，内容生态建设更关乎到平台用户心智的扭转。

好的方向是，从“采销东哥AI数字人”来看，京东已经展现了足够高的重视程度，“投入超10亿”的内部表态也证实了京东的加码力度。如果将生态建设比作一个长期战争，京东需要一场又一场的“采销东哥AI数字人”式的战役胜利，而坊间还在期待刘强东太太章泽天是否也会入场，成为京东的“董宇辉”、“李佳琦”，或带出一个类“京东甄选”式的主播团队。